Penulis: Tim Riset Distribusi AsiaCommerce
Peran: Spesialis E-Commerce Distribution & Market Expansion Asia Tenggara, AsiaCommerce
Tanggal Publish: 9 September 2026
ASIACOMMERCE - Kosmetik di marketplace Asia Tenggara memasuki fase persaingan baru ketika traffic, content commerce, dan fulfillment semakin saling terhubung.
Momentum Works mencatat GMV platform e-commerce Asia Tenggara mencapai US$157,6 miliar sepanjang 2025.
Selain itu, nilai tersebut meningkat 22,8 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
Shopee, TikTok Shop termasuk Tokopedia, dan Lazada secara kolektif menguasai sekitar 98,8 persen pasar platform regional.
Shopee sendiri tetap menjadi pemimpin regional dengan pangsa sekitar 53 persen.
Namun demikian, persaingan tidak lagi hanya terjadi pada jumlah transaksi atau diskon.
Konten, affiliate, live commerce, kecepatan fulfillment, serta ketersediaan stok semakin memengaruhi performa sebuah brand.
Kategori beauty bahkan menjadi kontributor terbesar penjualan FMCG e-commerce Indonesia pada semester I 2026.
Nilai penjualan beauty dan personal care mencapai Rp42,9 triliun dalam enam bulan tersebut.
Karena itu, brand kosmetik membutuhkan strategi distribusi yang mampu mengikuti kecepatan permintaan digital.
AsiaCommerce membantu brand mengelola warehousing, fulfillment, marketplace, serta distribusi di Indonesia, Malaysia, dan Filipina.
Dengan begitu, ekspansi tidak hanya menghasilkan toko online baru, tetapi membangun operasional yang siap mendukung pertumbuhan penjualan.
Mengapa Kosmetik di Marketplace Asia Tenggara Semakin Kompetitif?
Marketplace telah menjadi kanal utama untuk membangun penjualan kosmetik di Asia Tenggara.
Namun demikian, ukuran regional tidak berarti semua platform harus diperlakukan dengan strategi yang sama.
Momentum Works mencatat GMV platform e-commerce Asia Tenggara mencapai US$157,6 miliar pada 2025.
Selain itu, Shopee, TikTok Shop termasuk Tokopedia, dan Lazada menguasai sekitar 98,8 persen pasar platform regional.
Shopee tetap memimpin dengan pangsa sekitar 53 persen di enam pasar utama Asia Tenggara.
Sementara itu, TikTok Shop terus memperkecil jarak melalui pertumbuhan berbasis konten, kreator, dan live commerce.
Kondisi tersebut membuat brand kosmetik perlu memahami fungsi setiap kanal sebelum menentukan alokasi stok dan anggaran.
Di Indonesia, data Compas menunjukkan Shopee menyumbang sekitar 57 persen penjualan FMCG e-commerce pada semester I 2026.
(BACA JUGA: 7 Produk Fashion China yang Potensial Dijual di Indonesia, Margin Reseller Masih Menarik?)ShopTokopedia menyumbang sekitar 42 persen, sedangkan platform lain berbagi sekitar satu persen sisanya.
Namun, pola kategori beauty dapat berbeda dari agregat FMCG secara keseluruhan.
Data Cube menunjukkan nilai penjualan neto beauty di Shopee Indonesia mencapai Rp19 triliun pada kuartal I 2026.
Pada periode sama, TikTok Shop mencapai Rp18 triliun dan hampir menyamai posisi Shopee.
Karena itu, brand tidak sebaiknya hanya memilih marketplace berdasarkan popularitas umum.
Kesesuaian kategori, perilaku pengguna, format promosi, serta biaya platform perlu menjadi bagian dari keputusan distribusi.
AsiaCommerce membantu brand menghubungkan pemilihan kanal dengan stok, gudang, fulfillment, dan kebutuhan operasional lokal.
Dengan begitu, ekspansi marketplace dapat dibangun sebagai sistem distribusi, bukan sekadar membuka toko online baru.
Distribusi Kosmetik di Marketplace Perlu Disesuaikan per Negara
Kategori beauty menjadi salah satu motor utama pertumbuhan FMCG digital Indonesia pada 2026.
Compas mencatat penjualan kecantikan dan perawatan pribadi melalui e-commerce mencapai Rp42,9 triliun pada semester I 2026.
Nilai tersebut setara sekitar 48,6 persen dari seluruh penjualan FMCG yang dipantau melalui marketplace utama.
Selain itu, Shopee dan TikTok Shop menunjukkan persaingan yang semakin ketat khusus untuk kategori kecantikan.
Data Cube mencatat net merchandise value beauty Shopee Indonesia sekitar Rp19 triliun pada kuartal I 2026.
Sementara itu, TikTok Shop mencapai sekitar Rp18 triliun setelah meningkat tajam dibandingkan periode sebelumnya.
Cube juga menemukan TikTok Shop lebih kuat pada skincare dan fragrance, sedangkan Shopee lebih kuat pada makeup.
Karena itu, strategi distribusi kosmetik perlu melihat karakter subkategori, bukan hanya angka total marketplace.
Untuk Malaysia dan Filipina, marketplace juga menjadi jalur penting bagi discovery serta pembelian produk beauty.
Namun demikian, brand tetap membutuhkan adaptasi harga, komunikasi, promosi, regulasi, dan ketersediaan stok pada setiap negara.
Produk yang berhasil di Indonesia belum tentu memperoleh respons sama ketika langsung dipindahkan ke pasar lain.
Selain itu, keterlambatan replenishment dapat menghilangkan momentum ketika produk sedang ramai melalui konten atau kampanye kreator.
Karena itu, distribusi regional perlu dibangun bersama perencanaan inventory dan fulfillment lokal yang responsif.
AsiaCommerce membantu brand mengelola pergudangan, pemenuhan pesanan, marketplace, dan distribusi di Indonesia, Malaysia, serta Filipina.
Dengan pendekatan tersebut, brand dapat mengembangkan penjualan tanpa membangun tim operasional terpisah di setiap negara.
Live Commerce Mengubah Cara Brand Beauty Menciptakan Penjualan
Live commerce telah berkembang dari kanal promosi menjadi bagian penting dari infrastruktur perdagangan digital Asia Tenggara.
Momentum Works memperkirakan content commerce regional mencapai US$77,9 miliar sepanjang 2026.
Pada semester I saja, format live, video pendek, dan content-led affiliate menghasilkan GMV sekitar US$33,8 miliar.
Selain itu, content commerce diperkirakan menyumbang sekitar 37 persen GMV platform e-commerce Asia Tenggara.
Perubahan tersebut sangat relevan untuk kosmetik karena produk beauty membutuhkan demonstrasi, edukasi, ulasan, dan bukti penggunaan.
Namun demikian, semakin banyak brand menggunakan live streaming dengan format yang serupa.
(BACA JUGA: Import Perlengkapan Bayi dari China 2026: Produk Potensial dan Risiko yang Perlu Diperhatikan)Akibatnya, diskon besar dan durasi live panjang tidak selalu menciptakan keunggulan yang berkelanjutan.
Momentum Works juga menilai tidak seluruh GMV live benar-benar merupakan permintaan baru.
Sebagian transaksi mungkin tetap terjadi melalui halaman produk, video pendek, afiliasi, atau kanal lain.
Karena itu, brand perlu melihat live commerce sebagai bagian dari keseluruhan sistem penjualan.
Konten, creator affiliate, product page, promosi, stok, dan fulfillment harus bekerja dalam arah yang sama.
Selain itu, pengalaman pembeli setelah checkout tetap menentukan apakah akuisisi melalui konten menghasilkan pelanggan yang bertahan.
Ketersediaan barang, kecepatan proses pesanan, dan konsistensi layanan menjadi penting ketika kampanye menghasilkan lonjakan transaksi.
AsiaCommerce membantu brand menghubungkan aktivitas marketplace dengan warehousing dan fulfillment lokal pada negara tujuan.
Dengan begitu, pertumbuhan traffic dari live commerce tidak berhenti pada awareness atau checkout.
Brand dapat mengubah momentum konten menjadi penjualan yang lebih terukur dan distribusi yang lebih siap menghadapi peningkatan volume.
Fulfillment Menentukan Apakah Pertumbuhan Tetap Menguntungkan
Pertumbuhan penjualan kosmetik tidak hanya ditentukan oleh traffic, tetapi juga kemampuan menjaga margin setelah pesanan terjadi.
Pada 2026, seller menghadapi tekanan dari biaya distribusi, pergudangan, last-mile delivery, serta kebijakan platform yang terus berubah.
Selain itu, industri logistik menghadapi kenaikan biaya distribusi, energi, pergudangan, dan pengiriman last-mile.
Fulfillment sendiri mempunyai beberapa komponen biaya yang sering muncul secara bersamaan.
Komponen tersebut dapat mencakup penerimaan stok, penyimpanan, picking, packing, material kemasan, pengiriman, dan pengelolaan pesanan.
Karena itu, kenaikan volume penjualan belum tentu menghasilkan pertumbuhan laba dengan proporsi yang sama.
Return to Origin, retur konsumen, promosi, subsidi harga, dan stok lambat juga dapat memengaruhi ekonomi setiap pesanan.
Namun demikian, solusi bukan selalu membangun gudang sendiri di setiap negara.
Model tersebut membutuhkan investasi aset, tenaga kerja, sistem, kontrol inventaris, serta kapasitas operasional yang cukup besar.
Bagi brand yang sedang berekspansi, fulfillment pihak ketiga dapat memberikan struktur yang lebih fleksibel terhadap perubahan volume.
Selain itu, stok yang ditempatkan lebih dekat dengan konsumen dapat membantu mempercepat pemrosesan dan pengiriman.
Strategi tersebut menjadi semakin penting ketika penjualan berasal dari marketplace dan live commerce yang bergerak cepat.
AsiaCommerce membantu brand mengelola warehousing, fulfillment, marketplace, serta distribusi di Indonesia, Malaysia, dan Filipina.
Tim juga dapat menghubungkan kebutuhan ekspansi dengan impor dan sourcing apabila dibutuhkan dalam rantai bisnis.
Dengan begitu, brand tidak perlu membangun banyak partner terpisah untuk menjalankan operasional regional.
Pendekatan terintegrasi membantu perusahaan menjaga visibilitas stok, kesiapan fulfillment, dan konsistensi distribusi saat volume berkembang.
Strategi Kosmetik di Marketplace Harus Terhubung dari Hulu ke Hilir
Keberhasilan menjual kosmetik di marketplace Asia Tenggara tidak dapat dibangun hanya dengan memilih platform terbesar.
Brand membutuhkan sistem yang menghubungkan market entry, stok, konten, transaksi, fulfillment, dan distribusi dalam satu strategi.
Pertama, produk perlu ditempatkan pada marketplace yang sesuai dengan karakter kategori dan konsumennya.
Selanjutnya, inventaris harus tersedia pada jumlah yang cukup untuk mendukung promosi, live commerce, serta kampanye afiliasi.
Selain itu, fulfillment perlu mampu memproses lonjakan pesanan tanpa menurunkan pengalaman konsumen.
Strategi tersebut menjadi semakin penting ketika sebuah brand menjual di lebih dari satu negara.
Indonesia, Malaysia, dan Filipina mempunyai struktur pasar, biaya operasional, kebiasaan konsumen, serta kebutuhan regulasi yang berbeda.
Karena itu, pendekatan copy-paste antarnegara dapat menimbulkan ketidakefisienan pada pemasaran maupun distribusi.
(BACA JUGA: China Furniture Quality Control: What International Buyers Should Check Before Shipment)Brand juga perlu menilai pertumbuhan berdasarkan kualitas penjualan, bukan hanya GMV atau jumlah pesanan.
Margin setelah biaya platform, logistik, promosi, retur, serta fulfillment memberi gambaran lebih relevan terhadap kesehatan bisnis.
Namun demikian, membangun seluruh kemampuan tersebut secara internal membutuhkan investasi dan koordinasi yang besar.
AsiaCommerce membantu brand menjalankan distribusi e-commerce melalui infrastruktur lokal di Indonesia, Malaysia, dan Filipina.
Dukungan dapat mencakup warehousing, fulfillment, marketplace operation, distribusi, serta koordinasi kebutuhan market expansion.
Selain itu, layanan sourcing China dapat dihubungkan ketika brand membutuhkan produk atau kebutuhan pengadaan dari sisi hulu.
Dengan begitu, perusahaan memperoleh rantai yang lebih terintegrasi dari pengadaan hingga produk sampai kepada konsumen.
Pendekatan ini membantu brand berkembang secara regional tanpa harus membangun operasi lokal dari nol di setiap pasar.
Ingin konsultasi langsung soal kosmetik di marketplace Asia Tenggara untuk bisnis Anda?
AsiaCommerce: Solusi Pengadaan Global dan Distribusi Asia Tenggara Anti Ribet & Dijamin Aman
0 Comments